“接觸點(diǎn)傳播”的概念最早見于美國西北大學(xué)教授唐•舒爾茨(DoE·Schultz)創(chuàng)立的“整合營銷傳播” IMC學(xué)說。IMC從廣告心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)目的、過程、目標(biāo)、行動(dòng)的統(tǒng)一性和一致性。在不受任何單一目標(biāo)的約束和管制下，與現(xiàn)在的潛在顧客、現(xiàn)有顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。
而“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式與IMC中的“接觸點(diǎn)傳播”的最大不同點(diǎn)即在于。如果說IMC中的“接觸點(diǎn)傳播”強(qiáng)調(diào)接觸點(diǎn)訊息的全面整合傳播的話，那么品牌接觸點(diǎn)傳播”模式則強(qiáng)調(diào)通過發(fā)掘足以影響消費(fèi)者購買決策的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”指標(biāo)為主，以可以
滿足消費(fèi)者“驗(yàn)證” 關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”為輔的接觸點(diǎn)傳播價(jià)值鏈模式。 在這一點(diǎn)上，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式充分汲取了曾在北歐航空公司擔(dān)任總裁的簡•卡爾宗（Jan Carlzon）提出的“管理接觸點(diǎn)” 概念的營養(yǎng)。簡•卡爾宗（Jan Carlzon）把它形象地稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”（moments of truth），他認(rèn)為只要在最能給顧客留下好印象的地方竭盡全力，就能成功。
我們必須明白，消費(fèi)者之所以鐘情一個(gè)品牌，并不是像一些人士所稱：“所有品牌訊息齊頭并進(jìn)的組合所致”。這其實(shí)是對(duì)奧戈維品牌定義的誤讀。大衛(wèi)奧戈維1955年提出：“品牌是一種復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。”于是許多人只注意了前面的這段話，卻沒注意奧戈維先生墜于其后的那句定義：“品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定”
正如奧戈維先生說在后面的準(zhǔn)確詮釋。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌產(chǎn)生購買欲望，其實(shí)是有著一個(gè)對(duì)其購買決策具有關(guān)鍵影響力的重要接觸點(diǎn)所致。這是“由消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定”形成的。因此，這就說明，當(dāng)顧客面對(duì)品牌提供的諸多訊息時(shí)，一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”存在于消費(fèi)者的心智中，找出了這個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”就找到了打動(dòng)顧客的關(guān)鍵。而品牌提供的其他訊息的作用則對(duì)消費(fèi)者驗(yàn)證“關(guān)鍵時(shí)刻”的正確性和可信性起著強(qiáng)化和增強(qiáng)信心的作用。
譬如在著名的化妝品波蒂商店的案例。IMC中的“接觸點(diǎn)傳播”的的影響在于它使得波蒂商店明白自己必須以自己所能運(yùn)用的所有媒介為載體，向顧客傳達(dá)清晰一致的天然環(huán)�！钡钠放朴嵪�，使得顧客在整體的氛圍中獲得體驗(yàn)。
而波蒂商店有意無意的對(duì)“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的運(yùn)用，則使其透過“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)現(xiàn)，通過大規(guī)模的廣告宣傳攻勢來傳播“天然環(huán)保”的品牌訴求并不是最好的辦法，因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為這不能排除“作秀”的成分。而且對(duì)于這家實(shí)力并不強(qiáng)的企業(yè)來說也是不太現(xiàn)實(shí)的決策。其實(shí)這些喜歡使用“天然環(huán)保”產(chǎn)品的人（包括許多環(huán)保主義者）的潛意識(shí)中希望能夠“眼見為實(shí)”的獲得實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)。
于是，波蒂商店意識(shí)到了這才是品牌傳播的“關(guān)鍵時(shí)刻”。隨后，波蒂制訂了每個(gè)商店就是一個(gè)可以獲取環(huán)保信息和體驗(yàn)環(huán)保氛圍的地方。大量有關(guān)環(huán)保的信息與沒有不可降解包裝材料，“素面朝天”的產(chǎn)品互相輝映，生動(dòng)的傳達(dá)了波蒂品牌的“可感知的質(zhì)量”。同時(shí)，波蒂商店在外界適時(shí)實(shí)施的對(duì)于保護(hù)自然的相關(guān)贊助策略則成為了消費(fèi)者驗(yàn)證這一承諾的“輔助性接觸點(diǎn)”�！ �
興許是對(duì)接觸點(diǎn)原理還未十分弄清楚的緣故，一些業(yè)內(nèi)人士和一些刊物對(duì)接觸點(diǎn)傳播產(chǎn)生了這樣的誤解。這些觀點(diǎn)認(rèn)為：顧客與品牌的接觸點(diǎn)千千萬萬，如果要把顧客與品牌的所有接觸點(diǎn)都管理起來的話，那就是一個(gè)無比浩大的工程，因此，管理品牌接觸點(diǎn)是一件不可能完成的任務(wù)。
關(guān)于此說法的成因，我想大概是因?yàn)檎`讀了接觸點(diǎn)傳播的本意所致。他們是把所謂的細(xì)節(jié)管理當(dāng)作了接觸點(diǎn)管理了。因此，自然會(huì)想當(dāng)然的認(rèn)為，如果要把整個(gè)營銷過程中的所有細(xì)節(jié)都一一進(jìn)行管理是一件不可能做到的事情。
“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式是一個(gè)“知覺反應(yīng)模式”，它與通常意義上的以管理細(xì)節(jié)為主的所謂“接觸點(diǎn)管理”有著本質(zhì)的區(qū)別。以細(xì)節(jié)為主的“接觸點(diǎn)管理”是通過檢視外部已有的細(xì)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理。其實(shí)這是屬于所謂“細(xì)節(jié)管理”范疇的產(chǎn)物。
以管理細(xì)節(jié)為主的“接觸點(diǎn)管理”的主要目的是減弱或消除接觸點(diǎn)傳播出的對(duì)品牌不利的負(fù)面訊息的影響。它的主要操作形式是從單向傳播的過程中發(fā)現(xiàn)那些地方傳達(dá)出了對(duì)顧客產(chǎn)生不良影響的細(xì)節(jié)，糾正已經(jīng)發(fā)生的錯(cuò)誤，并對(duì)這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)新的形象。
如果說一般意義上的“接觸點(diǎn)管理”是外求法的話，那么，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式就是內(nèi)求法�！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式主張應(yīng)通過一個(gè)“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”指標(biāo)為核心來設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)。而這個(gè)“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”是需要透過洞察消費(fèi)者形成需求與欲望的“心智數(shù)據(jù)庫”的敏感點(diǎn)獲取的。
舉個(gè)簡單的例子。譬如某銀行發(fā)現(xiàn)，由于辦理業(yè)務(wù)的人很多，業(yè)務(wù)辦理速度較慢，顧客通常會(huì)在業(yè)務(wù)大廳里等待。以管理細(xì)節(jié)為主的“接觸點(diǎn)管理”可能會(huì)為了使得顧客的等待舒服一些，這家銀行把大廳裝飾得像個(gè)咖啡廳一樣，期望以此獲得顧客的親睞。其實(shí)這也是目前許多銀行的慣用做法。
而同樣是這家銀行，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式則會(huì)透過“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)現(xiàn)顧客到銀行辦理業(yè)務(wù)最關(guān)注的其實(shí)是“迅速、準(zhǔn)確”。
于是這家銀行通過以顧客為導(dǎo)向，按照顧客的業(yè)務(wù)種類開辟窗口，以改變過去不論辦理何種業(yè)務(wù)都混在一起排隊(duì)的錯(cuò)誤。同時(shí)，又通過對(duì)柜員進(jìn)行傾聽與溝通的培訓(xùn)，以使得柜員與顧客的溝通效率得到提高，從而加快了辦理業(yè)務(wù)的速度和準(zhǔn)確度。除此之外，還針對(duì)各網(wǎng)點(diǎn)主要客戶的交通情況，在各網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置方便通暢的私家車和自行車停放點(diǎn)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了“迅速”的“關(guān)鍵接觸點(diǎn)”。
在這個(gè)“接觸點(diǎn)價(jià)值鏈”中，“迅速 準(zhǔn)確”是顧客的“關(guān)鍵接觸點(diǎn)”。分類窗口、人員素質(zhì)提升、方便通暢的私家車和自行車停放點(diǎn)是“輔助性接觸點(diǎn)”。這個(gè)完善的“接觸點(diǎn)價(jià)值鏈”可以使得顧客剛走到門口與“輔助性接觸點(diǎn)”接觸時(shí)，就能立刻在心智中做出反應(yīng)——這家銀行的效率不錯(cuò)！
總的說來，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的特點(diǎn)是。透過“購買決策評(píng)價(jià)體系”的觸發(fā)體系制定品牌傳播策略，而不是僅通過所謂定位來強(qiáng)行攻占；是針對(duì)一個(gè)有明確重心的“關(guān)鍵時(shí)刻”進(jìn)行營銷，而不是滿天撒網(wǎng)實(shí)施所謂的“立體轟炸”。
“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式帶給企業(yè)最大益處就是使得企業(yè)知道品牌利益點(diǎn)在
顧客購買決策體系中所占的位置和分量，從而知道應(yīng)當(dāng)如何影響其做出購買決策的過程；同時(shí)又使得企業(yè)能知道在何處實(shí)施品牌訊息傳播最為簡單有效，從而能夠最大化的節(jié)省傳播費(fèi)用。
所以，與傳統(tǒng)的漫天撒網(wǎng)的所謂“立體轟炸”相比，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式則像是一個(gè)彈無虛發(fā)的神槍手，只有在瞄準(zhǔn)了敵人要害部位的時(shí)候才會(huì)勾動(dòng)扳機(jī)。
李海龍品牌教練機(jī)構(gòu)是一個(gè)專一從事品牌管理訓(xùn)練的機(jī)構(gòu)。是國內(nèi)專業(yè)從事品牌管理和品牌接觸點(diǎn)管理理論和實(shí)踐培訓(xùn)的最優(yōu)秀機(jī)構(gòu)之一。機(jī)構(gòu)以傳播先進(jìn)的品牌管理論和成功策略為唯一的任務(wù)。非常注重研究中國國情下的品牌營銷環(huán)境，倡導(dǎo)并追求最佳實(shí)踐效果，以幫助中國企業(yè)建立優(yōu)秀的品牌管理貫徹系統(tǒng)，實(shí)施可以推動(dòng)企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長的品牌管理培訓(xùn)。聯(lián)系方式：13717866339，lihailong43@vip.sina.com，網(wǎng)址：http://www.chinabrandcoach.com